王者黑莓如何跌落神坛? 忽视第一代iPhone

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加拿大老牌手机厂商黑莓近年来由于缺乏创新、手机销量不佳而出现过数次寻求出售的传闻,日前又有消息称微软正寻求以70亿美元价格收购黑莓的消息。在此,有关微软收购黑莓这一消息的真实与否我们暂且不谈,但我们不妨借着杰奎·马可尼什(Jacquie McNish)和肖恩·斯利科夫(Sean Silcoff)联合撰写的新书《失去的信号:黑莓大起大落的背后》(LOSING THE SIGNAL: The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of BlackBerry)的内容探寻一下这家老牌手机厂商在近年来快速没落背后的真相。

以下是文章主要内容:

忽视第一代iPhone

当2007年初电视上正在播放苹果推出最新产品的新闻时,当时RIM联席CEO迈克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)还在家中的跑步机上锻炼,那天的拉扎里迪斯很快就将锻炼的事放在了一边。当时,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)正在旧金山的舞台上挥舞着一个小型玻璃制品,并展示了通过互联网将音乐、视频以及地图下载到一款所谓“iPhone”的设备上。

“他们是怎么做到的?”拉扎里迪斯在心中纳闷。

当美国运营商Cingular Wireless CEO斯坦利·辛格曼(Stanley Sigman)上台与乔布斯宣布公司与苹果签署了多年的iPhone销售合同时,拉扎里迪斯又开始好奇:“Cingular的母公司AT&T会怎么想呢,这样的做法是会让整个网络崩溃的。”

第二天,拉扎里迪斯就将联席CEO吉姆·巴尔斯利(Jim Balsillie)叫到了办公室,并让他坐在了一台电脑前。

“吉姆,我想让你看看这个。”拉扎里迪斯指着iPhone发布会的视频回放接着说:“他们把一个全功能的网络浏览器放到了这个东西上,但运营商却不让我们将全功能浏览器放到黑莓产品中。”

当时,巴尔斯利的第一反应就是“RIM正在失去AT&T这个客户”。

“苹果和AT&T达成了一笔不错的交易,但我们从未获准这么做,相信美国手机市场的竞争将会变得更加激烈。”巴尔斯利说道。

拉扎里迪斯则认为:“苹果这帮家伙干的真不错,因为这款产品是那么的与众不同。”

“没事的,我们会没事的。”巴尔斯利这样回应道。

RIM两位联席CEO在随后的几个月内都没有对iPhone给予过多的关心。当时拉扎里迪斯的第一副手拉里·康利甚至表示:“它对于RIM的核心业务算不上是威胁,因为它并不安全、十分耗电,且数字键盘的设计十分糟糕。”

RIM的其他一些高管则认为,如果iPhone在未来受到消费者追捧的话,那也一定是受到那些喜欢使用YouTube或者其他娱乐应用,同时又不太重视效率和安全应用用户的追捧,而RIM的核心业务客户则是那些重视安全和高效通信系统的人群。

康利表示:“为广泛的互联网内容提供移动端入口并不是我们的目标业务领域。”

对于像RIM、诺基亚以及摩托罗拉这些企业来说,iPhone受到消费者的追捧是一件不合逻辑的事情。因为第一代iPhone的电池续航时间不到8个小时,使用的是缓慢的2G网络,而其音乐、视频以及其它应用的下载将严重拖累AT&T网络。几乎可以这么说,当时的RIM遇到了一个令他们无法理解的竞争对手。

“正常来说这款产品应该会失败,但它却没有。”RIM首席技术官大卫-雅克(David Yach)说道。

对于雅克和其他RIM高管来说,苹果把智能手机从一款用于实现某些功能的设备转变成了一款令人心动的美妙产品,并且一举改变了智能手机市场的竞争格局。

“我们终于意识到了产品美感的重要性,而以前的RIM并不相信人们会想要购买这样一款产品。”雅克说道。

应对之策

为了应对来自iPhone的威胁,RIM选择通过与Verizon合作的方式来应对,因为后者同样明白AT&T同苹果签订的iPhone独家销售协议是一个严重的竞争威胁。

在2007年夏天上市后前三个月内疯狂卖出了超过100万部后,外界已经开始将其称为“上帝手机”(Jesus Phone),且它受到了消费者的狂热追捧,粉丝群规模也变得越来越大。

当年8月,Verizon希望要找到一种办法来压制iPhone的病毒式销售,作为当时全球最大智能机制造商的RIM自然成为了Verizon的首选。最初,拉扎里迪斯提议用新推出的Bold智能手机来给予回应,Bold智能手机拥有一个传统的物理键盘和新款触摸显示屏,但Verizon高管否决了这一建议,因为他们认为如果苹果和AT&T能够利用一款纯触摸屏手机抢占先机的话,Verizon也必须拥有一款类似的产品。

接着拉扎里迪斯提出了Storm的手机方案,该机型在2007年时仅仅还是一款原型产品。Storm手机和iPhone一样配备了一块玻璃显示屏幕,但前者的显示屏可以移动。用户能够通过向下按压屏幕的方式激活手机数字键盘,黑莓希望通过这一设计在一定程度上重现公司标志性物理键盘的使用方式。

在拉扎里迪斯提出了Storm的手机方案后,Verizon官员对此赞不绝口,甚至承诺拿出1亿美元营销预算在旗下数千家零售店推广Storm。对于黑莓来说,这是公司在美国市场取得的一个巨大成就。所以即便Verizon设定了一个非常严格的截止期限,即要求RIM在2008年春天前推出Storm,拉扎里迪斯也感觉自己无法拒绝后者的要求。

9个月的时间很快就过去了,但RIM并没有按照要求顺利推出Storm。事实上,该公司直到15个月后的2008年11月才勉强赶在圣诞购物季前出货Storm手机,但许多RIM内部工程师都知道公司此次推出的是一款存在瑕疵的产品。

得不偿失

Storm的浏览器运行起来十分缓慢、屏幕在边角位置的触摸响应不好、手机常常死机、重启。同时,Verizon提供了巨额补贴来刺激Storm销量,而RIM工程师则在急忙推出软件升级推送来消除存在于Storm中的众多漏洞。

“这是我们迄今为止推出的最畅销的新产品,Storm在上市前两个月就售出了100万部,我们几乎无法满足市场需求。”拉扎里迪斯说。

然而,Storm的成功非常短暂。巴尔斯利在2009年春天前往Verizon位于新泽西州巴斯金里奇的总部复查运营商销售数据时,RIM高管们已经知道Storm失败了。Verizon首席营销官约翰·斯特拉顿(John Stratton)告诉他,2008年出货的100万部Storm手机几乎每一部都需要更换,且许多进行过换货的手机仍然继续被消费者要求退货。Storm是一款完全失败的产品,斯特拉顿要求RIM进行赔偿。

“你们需要赔偿我们在修复Storm产品问题上的所有支出,否则我们将重新评估与你们的供应商关系。我们希望你们能够站出来,因为这是你们的责任,而不是我们。”斯特拉顿表示。

据悉,当时的Verizon希望RIM赔偿5亿美元来弥补公司的损失。

“我不能开出这样一张支票。”巴尔斯利当时说道。

巴尔斯利的团队并没有同意斯特拉顿的要求,而是提供了一种替代解决方案,其中包括一个免费修复和升级项目、免费赠送多部黑莓手机等补偿。虽然这一替代解决方案同样耗费了RIM超过1亿美元,但却和Verizon最初的赔款要求依旧相去甚远。

对于黑莓给出的方案,斯特拉顿并不满意,但是又别无选择。斯特拉顿无法拿回他所要求的5亿美元,但他警告巴尔斯利称“Verizon与RIM的关系将迎来巨大改变”。

惨痛教训

应该说,Storm是自RIM上市以来首款远没有达到市场预期的产品。而考虑到该公司错失了这一可以超过苹果、重新夺回智能机竞争领先优势的机会,RIM的表现就更加令人失望了。此前,RIM的产品一直饱受褒奖和消费者欢心,但现在有不少批评者纷纷开始质疑RIM是否还有能力展开创新。

“每个人都很沮丧,它(Storm)让整个公司丧失了信心,动摇了黑莓品牌所一直坚守的产品特质。”RIM COO唐·莫里森(Don Morrison)表示。

康利则表示:“我们以为设计出这样一款产品在我们的能力范围之内,但我们错了,我想大家都对此感到十分尴尬。”

或许,只有拉扎里迪斯没有将Storm视为一个失败。因为对于他来说这是RIM首次尝试一项新技术,当他审视Storm时看到的是技术方面的成就,就比如优秀的摄像头、流媒体播放功能、不错的扬声器以及可更换的电池。而且,Storm还是Verizon的首款3G设备。

更为重要的是,拉扎里迪斯喜欢Storm所配备的可点击显示屏。他本人非常讨厌在玻璃屏幕上输入的感觉,他认为这种输入方式无法获得每次点击时的物理回馈。然而,拉扎里迪斯没有意识到消费者可能并不喜欢这样的可点击显示屏幕。

“在拉扎里迪斯看来是我们让他失望了,因为他提出了要求,但我们却没能满足这一要求。”莫里森表示。

作为首席技术官,雅克承担了大部分拉扎里迪斯对于Storm功能的批评。比如,“是你造成了这种糟糕的用户体验”。对此,雅克认为“显然,拉扎里迪斯非常沮丧。从他的角度来看,是我们让他失望了”。

拉扎里迪斯相信,Storm是那种黑莓应该继续改进的产品。因此RIM继续在Storm 2上尝试使用可点击显示屏,但销售情况却一直平平。接着,拉扎里迪斯继续坚持销售配备可点击显示屏的Storm手机直到2010年美国运营商彻底失去兴趣才最终放弃。

尽管市场对拉扎里迪斯的触摸屏战略不感兴趣,但是他相信黑莓成功的四大因素——良好的电池续航、对运营商频谱的合理使用、安全以及输入功能将继续主导智能手机市场。在iPhone发布两年后,拉扎里迪斯依然对iPhone用户带着充电器到处为手机充电感到吃惊。而他此前作出的苹果将耗尽AT&T网络带宽、为运营商带去麻烦的预测也被证明也是准确的。

但世界上没有后悔药,当时的苹果已经为无线行业制定了一个全新标准,RIM和其他一些老牌手机厂商都成为了苹果的追随者。

“我们打造出了一个完美发展和优化的产品体系,并促进了行业的发展。但苹果却重新设定了人们对于手机的期望值,在他们看来通话质量不重要、电池续航不重要、成本也不重要,而这就是他们的天性。所以,我们必须同样以出乎人们意料的方式进行回应。”拉扎里迪斯最后说道。

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